博物馆是公共文化服务和旅游发展的前沿阵地，是“以文促旅、以旅彰文”的有效载体，到博物馆旅游“打卡”已成为一种时尚。近年来，随着传播技术的发展，特别是随着微信、微博、抖音等新媒体的兴起，我国博物馆纷纷挖掘新媒体功能，努力将新媒体建设成博物馆发声的文化传播阵地，有力促进博物馆旅游业发展。今年新冠疫情以来，我国博物馆充分利用新媒体打造云端上的博物馆，全国各地博物馆共推出2000余项在线展览，访问量突破50亿次，极大丰富了公众精神文化生活，成为博物馆文化传播和文旅融合发展的新趋势。本文通过对33家博物馆的新媒体发展现状进行分析，得出新媒体发展可以推动博物馆文化传播的结论，从另一角度思考文旅融合的方式和意义。

33家博物馆新媒体发展现状与特点 

    
       博物馆文旅融合发展不仅需要深挖文化资源，还需要借助新媒体进行传播推广。笔者于2020年4月19日，对中国国家博物馆、故宫博物院以及31家省级综合性博物馆利用微博、微信、抖音三种用户量较大的新媒体的情况进行调查，发现我国博物馆与新媒体融合程度日益深入，呈现出许多新的特点。

       一是我国博物馆利用多媒体情况总体较好，但差异明显。在33家博物馆中，拥有微博的博物馆有27家，其中南京博物院、山东博物馆、黑龙江省博物馆、内蒙古博物院、和西藏博物馆没有官方微博，南京博物院有南京博物院社会服务部微博账号。微信方面，有29家拥有微信公众号，但安徽博物院、甘肃省博物馆、、西藏博物馆无公众号，内蒙古博物院为“内蒙古博物院社会教育部”，中国国家博物馆有2个微信号。抖音方面，33家博物馆中拥有抖音号的只有19家，其中，故宫博物院只有故宫文创馆抖音号。总体而言，利用最为广泛的新媒体是微博、微信，抖音等视频类相对较少。 

       二是不同博物馆新媒体粉丝数量差异较大，其中国博和故宫非常突出。调查来看，博物馆利用微博平台时间最长，粉丝量众多，33家微博粉丝数前5名的是：故宫博物院924万、中国国家博物馆479万、陕西历史博物馆63万、广东省博物馆40万、首都博物馆36万。粉丝较少的博物馆，如河南博物院1万、青海省博物馆1253、宁夏博物馆3106、贵州省博物馆5803、福建博物院6610。而如中国国家博物馆、故宫博物院粉丝数远超其他省级博物馆，这反映出这两个博物馆的影响力和引领力。而从抖音粉丝数量来看，19个博物馆粉丝数量超过1万的11个，超过10万的只有3个，分别为：中国国家博物馆169.9万、故宫博物院20.3万、湖南省博物馆10.1万，中国国家博物馆是抖音粉丝数最多的博物馆，其他超过5万粉丝的博物馆有河南博物院9.4万，陕西历史博物馆6.2万，南京博物院5.8万。微信由于不能查找粉丝数量，暂不能作有效分析，据了解中国国家博物馆、故宫博物院公众号粉丝数已超过百万。  

       三是博物馆新媒体平台发布信息量悬殊。从调查来看，博物馆利用微博时间最长，发文量很大，33家微博发文数量前5名：中国国家博物馆17983条、故宫博物院9313条、首都博物馆7053条、陕西历史博物馆6272条、广东省博物馆4966条。也有一些博物馆微博发文较少，仅仅几百条。总体来看，粉丝数与发文成正相关，这说明吸引公众关注的内容还是主因，这也是博物馆吸引游客参观的关键所在。

       四是博物馆利用新媒体的方式各不相同。博物馆利用微博、微信、抖音发布信息，推动旅游发展，需要对新媒体用户有精准的分析，发布的信息亦各有侧重。如微信公众号因其用户具有很高的粘合度，信息非常丰富，已经成为博物馆发布文化旅游信息的重要平台，信息分类较多，如“湖南省博物馆”分为“参观服务”“展览导览”“学习分享”三类，“上海博物馆”分为“预约”“博古今”“智天下”，类下面又各有细分，一般有约10个类别，信息涉及博物馆的各个方面，是全面了解博物馆现状和文旅服务的重要平台。而博物馆微博吸引粉丝较多，则更加的注重博物馆文物、展览、新闻的推送，对提升大众文化知识、助推文旅融合发展具有很大的作用。

       五是短视频云端直播成为新冠疫情来的热点。抖音等短视频已经成为当前文旅推广的一个亮点。从调查数据来看，博物馆利用抖音总体较少。33家博物馆中拥有抖音号的只有19家，是三个社交平台中最少的。其中，故宫博物院没有官方抖音号，只有故宫文创馆抖音号。从抖音作品来看，超过50个的仅有4家，宁夏博物馆87个，湖南省博物馆54个，河南博物院151个，国家博物馆113个。但新冠疫情以来，多家大型博物馆融合抖音等新媒体开展讲解直播、云端看展、云端讲课等，把展览、文物中蕴含的知识信息传递给大众。如2020年2月20日抖音App联合中国国家博物馆、敦煌研究院等9家一级博物馆推出“在家云游博物馆”、举办云展览活动等，成为今年博物馆文旅融合的突出亮点。
 

 存在的问题
 

       一是实施积极的新媒体传播策略。推动博物馆文旅融合发展，应充分利用大数据、5G等新技术，加紧推进科技与文化深度融合，积极拥抱新媒体，推动对外新媒体文化传播，拓展文物价值传播的广度和深度，形成完善合理的传播服务体系，让更多人在潜移默化中感受中华文化的力量。

       二是提升内容传播质量，传递主流价值。新媒体助力博物馆文旅融合发展，正确的文化导向很关键，博物馆应该不断丰富新媒体信息发布内容，规范信息质量，多出精品，发挥博物馆培根铸魂、教化导向作用，提升博物馆的知名度、美誉度，丰富优化旅游内容品质，真正发挥“以文化人”的作用。

       三是打造博物馆新媒体特色文化传播体系。不同博物馆要围绕自身文物藏品、展览特色，打造形成包括语言文字、语言风格、信息链条、形象风格等具有自身特色的新媒体文化传播体系，传播好丰富多彩的中国文化，树立文旅融合标杆。
       四是加大对新媒体宣传的人财物投入。新媒体是促进文旅融合的重要手段。面对云时代的到来，博物馆应顺应新媒体发展方向，积极引进传播专业人才，建立专门新媒体维护管理宣传队伍，加大博物馆业务协同力度，让文物从库房中走向新媒体，走向社会大众，更好满足广大人民群众多元文旅需求。